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Spätestens seit dem "Neuen Steuerungsmodell" Mitte der 90er ist der Kundenbegriff fester Bestandteil des Repertoires der öffentlichen Verwaltung geworden. Moderne Verwaltungen streben Dienstleistungs- und Kundenorientierung an. Und dennoch ist der Begriff des Kunden und seine Anwendbarkeit in der öffentlichen Hand nicht unumstritten. Cornelia Vonhof hat bereits in einem vergangenen Blogpost das Thema aus Sicht der Bürgerorientierung näher beleuchtet und auf die Problematik des Kundenbegriffs, wie er im Neuen Steuerungsmodell angewandt wird, hingewiesen. Auch die Prinzipien des Agilen Manifests und agile Managementrahmen wie Scrum nutzen den Begriff des Kunden, allerdings zumeist im weiteren Sinne, indem sie zusätzlich den Nutzer bzw. Endanwender – implizit – einbeziehen. Diese Erweiterung kann auch der öffentlichen Verwaltung helfen, sich mit dem Begriff des Kunden auszusöhnen und die mit der Anwendung des Kundenbegriffs verbundenen Herausforderungen lösen. Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert den Kunden als "tatsächlicher oder potenzieller Nachfrager auf Märkten.
Dazu bedarf es entsprechend qualifizierter Verwaltungsmitarbeitender. Der Markt um die besten Talente ist jedoch hart umkämpft. Zugleich hat die junge Generation wachsende Erwartungen an ihre Arbeit: Sie soll im Idealfall Sinn stiften und einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten. Der öffentliche Sektor kann diese Bedürfnisse vielfach erfüllen und sollte dies im Bewerbermarkt offensiver kommunizieren. Neben der Einstellung von Technologieexpertinnen und -experten gilt es außerdem, die Mitarbeitenden in der Verwaltung im Hinblick auf die digitale Transformation weiterzubilden. Weitere interessante Inhalte für Sie
Ansonsten kommt es zu leeren Versprechen, die einen weiteren Vertrauensverlust der enttäuschten Öffentlichkeit nach sich ziehen. Verwaltungsmarketing bedeutet also nicht nur das Kreieren eines positiven Images, sondern eben auch, diese Erwartungen erfüllen zu können. Wie bei jeder üblichen Marketingstrategie, ist in diesem zweiten Schritt außerdem wichtig, dass die definierten Ziele "richtig" formuliert werden. Dafür empfiehlt sich der Einsatz der sogenannten SMART-Methode. Außerdem sollten alle W-Fragen beantwortet werden: Wer? Wie? Womit? Wann? Wodurch? Diese helfen später bei der Konkretisierung der Strategie. Schritt 3: Strategie gestalten Im nächsten Schritt geht es darum, die konkrete Strategie zu entwickeln und zu gestalten. Dabei muss über das Kommunikationskonzept entschieden werden und es gilt, sich für geeignete Marketingkanäle zu entscheiden. Empfehlenswert ist dabei natürlich ein Marketing-Mix, der sowohl das Online-Marketing einbezieht als auch Offline-Strategien. Im Sonderfall des Verwaltungsmarketings können solche Strategien beispielsweise wie folgt aussehen: Anbieten von (noch mehr) e-Services, Einführung eines effektiven Beschwerdemanagements, Herstellung eines persönlichen Kontakts zwischen Kunden und Sachbearbeitern, regelmäßige Befragungen zur Zufriedenheit von Kunden, aber auch Mitarbeitern, etc.