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Sie ist entscheidend für die Gefühle, Anmutungen und Assoziationen der Werbung.
Um eine genaue und zielgerichtete Copy-Analyse durchführen zu können, sollte zu den Punkten der Copy-Strategie (Consumer Benefit, Reason Why, Tonality) ebenfalls ein Fokus auf die Positionierung gelegt werden, wie auch auf die gewünschte Zielgruppe, die erreicht werden soll. Als Beispiel hier die Copy-Strategie eines Energydrink-Herstellers: Consumer Benefit: Körperliche und geistige Fitness. Copy-Strategien | Mediencommunity 2.0. Reason Why: Die belebende Wirkung der Zutaten Taurin und Koffein. Tonality: Humorvoll, witzig, geistreich, ironisch. Der Prozess der Werbeplanung und -durchführung kann nach Hans Christian Weis wie folgt skizziert werden: Marketingziele Werbeziele Werbeetat Festlegung der Werbeobjekte Festlegung der Werbesubjekte Festlegung der Werbebotschaft Auswahl der Werbemittel Pretest Auswahl der Werbeträger Auswahl der Zeit und Region Werbedurchführung Werbekontrolle Nach Abschluss einer Werbekampagne erfolgt in der Regel eine Kampagnenanalyse und Werbeerfolgskontrolle. Abhängig von diesen Ergebnissen werden zukünftige Werbekampagnen optimiert, erfolgreiche Kampagnen werden oft wiederholt oder auf weitere Zielgruppen oder Medien ausgeweitet.
Hier existiert der Vorteil nicht real, sondern nur in der Vorstellungskraft der Zielgruppe. Dieser nicht wirklich nachweisbare USP wird oft auch als Unique Advertising Proposition (UAP) bezeichnet.
B. niedriger Benzinverbrauch - subjektiver Zusatznutzen: kein echter Nachweis möglich, der Zusatznutzen wird auf unterschiedliche Weise vermittelt: - emotional - sensorisch - sozial - egoistisch - UAP (Unique Advertising Proposition): das Alleinstellungsmerkmal wird versucht über die subjektive, werbliche Darstellung zu erreichen, "unechtes USP" Reason Why Die Begründung dafür, dass der versprochene Objektnutzen wirklich existiert. > verstärkt den Effekt der Werbung > die Werbebotschaft wird glaubwürdiger z. durch: Garantieerklärung, Testeergebnisse, Wirkstoffe, Testimonials (Bürgschaften, Erfahrungsberichte), Tradition, Herstellungsverfahren, Forschungsergebnisse, Kompetenz des Unternehmens Tonality/Flair Bestimmt die werbliche Grundstimmung, welche diee Werbebotschaft umgeben soll. Copy-Strategie / Copy Strategy | Marketing - Welt der BWL. Sie hat einfluss auf Gestaltung/Design, Stil/Anmut, Stimmung/Gefühlslage und textliche, auditive und verbale Ausrichtung der Werbemittel. Die Tonalität kann über 2 unterschiedlichen Dimensionen vermittelt werden: Die Psychologische Dimension vermittelt unthematische Informationen, die das angestrebte Image unterstützen und an die Gefühle appellieren.
In der Copy-Strategie werden Werbebotschaften und die Grundstimmung der Werbung, an der sich die Gestaltung der Werbemittel richten soll, festgelegt. Die Copy-Strategie besteht im wesentlichen aus drei Elementen: Consumer Benefit (=Nutzenversprechen) Reason Why (=Nutzenbegründung) Tonality/Flair (=Tonalität/Grundstimmung) Consumer Benefit Besonderer Objektnutzen, welcher der Zielgruppe versprochen wird Der Produktnutzen wird in Grund- und Zusatznutzen unterteilt: Grundnutzen - technische/funktionale Gebrauchseigenschaften eines Produkts - ist unter den Konkurrenzprodukten meistens gleich/ähnlich, wird daher nicht als Consumer Benefit beworben - es sei denn, es ist eine technische Innovation! > USP (Unique Selling Proposition): einzigartiger Vorteil, der bei keinem Konkurrenzprodukt vorhanden ist Zusatznutzen: Nutzen, der zusätzlich zum Grundnutzen versprochen wird und nur durch die Werbung erzeugt wird - objektiver / rationaler Zusatznutzen: nachweisbarer Vorteil für den Konsumenten z.
Zielgruppe – wen möchte ich ansprechen? Tonality – wie spreche ich meine Zielgruppe an? Kommunikationsziel – was möchte ich bezwecken? Consumer Benefit – welchen Nutzen biete ich meinen Kunden? Der Consumer Benefit ist der eigentliche Produktnutzen für den Kunden. Dieser wird in Grundnutzen und Zusatznutzen unterteilt. Der Grundnutzen – auch Kernnutzen genannt – bezeichnet die technische beziehungsweise funktionale Gebrauchseigenschaft des Produktes. Copy strategie beispiel en. Dieser ist bei allen Produkten dieser Art gleich und stellt somit kein Wettbewerbsvorteil dar. Der Grundnutzen stillt grundlegende Bedürfnisse wie Hunger, Hygiene, Mobilität, etc. Der Zusatznutzen ist – wie der Begriff schon sagt – ein zusätzlicher Benefit, den der Kunde neben dem Grundnutzen zu erwarten hat. Das kann ein nachweisbarer und objektiver Vorteil sein, wie niedriger Benzinverbrauch oder aber ein subjektiver und emotionaler Nutzen, wie Image beziehungsweise Prestige. USP– was macht mein Produkt so einzigartig? Ist der zusätzliche Consumer Benefit (Zusatznutzen) einzigartig und nicht ohne Mühen von der Konkurrenz zu übertreffen, wird hiervon der Unique Selling Proposition – kurz USP –gesprochen.
Einige Unternehmen sind auch neben dem Kerngeschäft aktiv und unterstützen die Region auf sozialer Ebene. Auch bei dieser Betrachtung lassen sich Mehrwerte identifizieren. Welche Mitbewerber gibt es und wie lassen sich diese charakterisieren? Ein Blick auf den Wettbewerb verrät uns viel. Nicht nur bei der Betrachtung derer Kommunikationskanäle, sondern auch auf die Art der Kommunikation gucken wir genau. Denn nicht jede Zielgruppe, die auf den selben Angebotstyp anspringt, lässt sich nur durch diesen Überzeugen. Dank der schnell erreichten Informationen sind auch die Kunden schnell wieder weg und müssen umso mehr überzeugt werden. Welche Zielgruppe soll die angedachte Kampagne ansprechen? Umso genauer wir die Zielgruppe kennen, können wir auch auf diese eingehen. An der Stelle empfehlen wir auch über die Zielgruppe hinauszugehen und eine Buyer Persona zu erstellen. Copy strategie beispiel google. Bei der Erstellung versetzen wir uns genau in die Lage eines typischen Interessenten. Definieren die soziodemographischen Merkmale, den Berufsstand und gehen auch auf den gelebten Lifestyle der Persona ein.