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Werbung für Bademode hat meist wenig mit der Realität zu tun: Sie zeigt Models, die den gängigen Standards der Branche entsprechen. Die Modekette H&M demonstriert jetzt, dass es auch anders geht – und bekommt dafür viel Zuspruch. "Bikinis stehen eindeutig für Sommerglück und davon kann man doch niemals genug bekommen! ", heißt es aktuell auf der Facebook-Seite von H&M Deutschland. Der Werbespruch ist recht banal. Doch darunter sind Bilder zu sehen, die – leider – nicht unbedingt unseren Sehgewohnheiten entsprechen. Ein Model mit Kurven und Dehnungsstreifen Auf den Fotos posiert ein Model in einem hellblau geblümten Bikini. Und es sieht aus wie viele Frauen außerhalb der Modewelt, die keine Größe 34 oder 36 tragen: mit Kurven, ohne retuschierte Dehnungsstreifen und mit sichtbarer Armbehaarung. Der Clou dabei: Die Bilder stammen nicht aus einer speziellen Plus-Size-Serie, sondern sind Bestandteil der regulären Bademodenkollektion. Hier die Bilder auf Twitter: So fügt sich das Model im Online-Shop wie selbstverständlich in die Reihe der Models mit konventionellen Maßen ein und präsentiert verschiedene Badeoutfits.
Die Vielfalt der Kunden zeigen Es treten auf (neben anderen): Menschen, die nach sechs Uhr braune Schuhe tragen, eine Oma im kurzen Glitzerkleid, Frauen, die sich anziehen wie Männer und ein dicker Mann auf einem kleinen Rad in T-Shirt und Shorts wie ein Teenie. Vermeintliche Modesünden gibt es in Serie. Eine sehr stämmige Dame, die flächendeckend Pink und Rot kombiniert. Blonde dürfen Gelbes tragen, Rothaarige Rotes und Sandalenträger Socken, jedenfalls im Film. Sei angepasst oder emanzipiert, langweilig oder laut, sei, wer du bist – das ist die Botschaft, die auch ethnisch und kulturell unterlegt wird. In dem Video tauchen jedenfalls ziemlich viele Hautfarben und Religionen kurz auf und genauso schnell wieder ab. Ein Feuerwerk von Eindrücken. "H&M ist stolz darauf, in diesem Film einen großen Teil der Vielfalt unserer Kunden widerspiegeln zu können", kommentiert die deutsche Tochter. Modekette kämpft gegen das Billig-Image Wenn es stimmt, dass Werbung vor allem provozieren muss, um im Gedächtnis zu bleiben, könnte der Clip zum Klassiker werden, der eben nur scheinbar über Kreuz liegt mit den gängigen Werbeweisheiten.
Die Aktie liegt nur noch knapp über ihrem Allzeit-Tief H&M gehört zu den bekanntesten und erfolgreichsten Marken Schwedens. Das seit 1974 am Stockholmer Aktienmarkt gelistete Unternehmen betreibt weltweit mehr als 4500 Filialen. Den Konzern trifft der Skandal in einer äußerst heiklen Phase. Seit dem Höchstkurs von 39 Euro im März 2015 fällt der Aktienkurs des Modeherstellers nahezu kontinuierlich. Inzwischen liegt er nur noch knapp über seinem Allzeit-Tief von 16, 22 Euro. Ein Grund dafür: Die Umsätze von H&M gingen zuletzt zurück, im Onlinehandel ist H&M nicht so erfolgreich wie andere Bekleidungsfirmen. Wegen der verstärkten Abwanderung von Kunden ins Internet kündigte der schwedische Moderiese Mitte Dezember bereits die Schließung von Filialen an, ohne Details zu nennen. Einige Branchenexperten argumentieren, dass das familiengeführte Unternehmen die Digitalisierung verschlafen habe. Dabei hilft es sicher nicht, dass Carl Steinbeck am Mittwoch seinen Rücktritt als Online-Chef der Modemarke H&M bekanntgab.
So sei im vergangenen Jahr etwa recyceltes Silber verwendet worden oder auch eine zu 100 Prozent regenerierte Nylonfaser aus Fischernetzen und anderen Abfällen. In diesem Jahr seien Stoffe aus Ananasblättern, Algen und Orangenschalen hinzugekommen. Auch den Vorwurf, abseits der Conscious Collection nicht nachhaltig zu produzieren, wollen die Schweden nicht auf sich sitzen lassen. "Losgelöst von unserer Conscious Collection haben wir das ganze Jahr über in all unseren Abteilungen Produkte aus nachhaltigen Materialien im Sortiment", teilt H&M mit. Zudem sei in diesem Frühjahr zum ersten Mal eine saisonale Kollektion gelauncht worden, die komplett aus nachhaltigen Materialien wie Bio-Baumwolle, recyceltem Polyester und Tencel gefertigt war. Nach eigenen Angaben hat H&M überdies im vergangenen Jahr weltweit 20. 649 Tonnen Textilien zur Wiederverwertung eingesammelt. Das entspräche rund 103 Millionen T-Shirts. In Deutschland seien seit dem Start der Recycling-Initiative im Frühjahr 2014 insgesamt 9568 Tonnen Klamotten gesammelt worden.
Und genau das passiert in der Welt der Mode und der Werbung immer noch selten: gelebte Body Positivity und die ungezwungene Integration von Körpern, die vom vorherrschenden Schönheitsideal abweichen. Das Model präsentiert mehrere Bikinis und Badeanzüge der Kollektion bei H&M. (Foto: Screenshot Onlineshop H&M) Die aus Amsterdam stammende Jill Kortleve, die für die Bilder gecastet wurde, ist zwar ein erfolgreiches Model und stand schon für große Labels vor der Kamera. Doch sie schafft es mit ihrer Natürlichkeit, dass sich mehr Frauen von der Hauptkollektion angesprochen und repräsentiert fühlen. "Schön, endlich eine Frau mit 'normaler' Figur" Das zeigen die vielen positiven Reaktionen unter dem Facebook-Beitrag, zum Beispiel: "Wunderschöne Frau", "Endlich weiß ich dann auch mal, wie der Bikini tatsächlich an mir aussehen würde. Wie oft hab ich schon etwas bestellt und es passte gar nicht zu meinem Körper. Ich hoffe, ihr bleibt dran und andere ziehen nach" oder "Schön, endlich eine Frau mit 'normaler' Figur in der Mode-Werbung und dann auch noch für Bademoden".
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